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11·11:当代“造节运动”

November 11th, 2011 Leave a comment Go to comments

东华大学的学生钱乾,想尽办法买到一张今天11时11分从乐清出发的D3111次11车11座火车票,他不会去坐这次火车,只想留作纪念;

白领小陶,今天请了假在家“血拼”,他期望在某购物网站11时11分举行的“五折秒杀汽车”活动中,用市场价一半的花费,买到一辆轿车;

今天,上海还有超过3200对新人将登记结婚,为了不错过“好日子”,很多人在一个多月前就进行了预约……

今天,究竟是什么特殊日子?

11月11日,因为日期中含有4个形似光滑棍子的阿拉伯数字“1”,被称为“光棍节”,广受年轻人尤其是单身男女追捧。2011年11月11日,有6个“1”,更是“世纪光棍节”。这天年轻人将聚会、派对、狂欢……商家的促销大战也格外激烈,据不完全统计,这些天仅关注网上“光棍节”的消费者就超过7000万人,购物网站的日点击量超过4亿人次。

尽管颇有影响力,但严格意义上,“光棍节”并不符合传统人类学、美学以及文化研究对节日的定义——既没有凝固一套严格完整的象征符号系统,也没有本质的、深刻的、世界观性质的思想内涵。这更像一场草根创意和商业营销结合的“造节运动”,从中,也许可以折射出当代生活的某些生态。

【直击】

4万名快递员备战“光棍节”,货物量或将“50年一遇”

“光棍节”来了,谁最忙?

答案是:快递。据悉,国内9家快递企业已经与另一家网络商城达成协作,快递企业总共调集约4万名快递员,超过700辆快递车专门负责“光棍节”大促销的货物运输。同时,在货物分拣中心设立超过300条货物运送绿色通道。而这9家企业加起来,几乎覆盖了国内全部的快递运力。

昨天下午,记者致电圆通快递一位高级总监时,他正在某电子商务公司为备战“光棍节”开会,他告诉记者,“光棍节”促销活动堪称对中国物流快递体系的大考。例如,去年某著名购物网站的“光棍节”活动,一天内产生的订单竟以千万计。这位高级总监坦言:去年“光棍节”促销让不少快递公司猝不及防,“交易量猛增,运力却跟不上,骂声一片”,这让网络商家和快递公司的声誉都受到损害,所以今年圆通快递的“应急预案”是能够面对“50年一遇”的货物量,应不会再出现去年“爆仓”的情况。

记者昨天还探访了申通快递位于江宁路上的分拣中心。从上午到中午,送快递的几十辆电瓶车被停放得整整齐齐,偶尔有几位快递员回来,手上拿着厚厚一叠已完成的单子,而仓库内滞留的货物并不多。如果“光棍节”货物井喷,是否需要增加快递员?工作人员介绍,虽然招聘快递员的要求并不高,“四肢健全,具备一定交流能力,有责任心即可”,“但为了一次业务高峰而临时招募大量快递员,也是很难的。一般做法是整合当地一些小快递公司,同时让公司内部的管理人员临时到一线工作。”

如此紧张不是没有道理——“光棍节”就像电影产业的贺岁档,多家电子商务网站都忙于从中分一杯羹。据记者不完全统计,将开展“促销活动”的购物网站足有百余家。某商城各品类产品促销均围绕“1”展开,如“1折起抢购”、“11点限时抢”等;还有一些网站的促销周期相对较长,覆盖了整个11月份。此外,“光棍节”的热潮正从网上走到网下:位于南京东路的一家户外品牌服饰店,今年首度参加光棍节,推出满300元减150元的活动;位于浦东南泉北路一家服饰店也紧扣主题推出了“满1111送300”的活动……

【追溯】

商业策划让“光棍节”走出校园,打造出亿元消费市场

“光棍节”是怎么诞生的?

有各种各样的猜测和说法,流传较广的是:1993年,南京大学某寝室4名大四学生在“卧谈”(晚上聊天)时,想出了1月1日是“小光棍节”,1月11日和11月1日是“中光棍节”,而11月11日由于有4个“1”,所以是“大光棍节”。从此,“光棍节”逐渐发展成为大学里的趣味文化。

但“光棍节”走出校园,大行其道,恐怕还是因为商业因素的加入。

一位最早策划“光棍购物节”的某购物网站高层管理人员告诉记者,这是在2009年,策划基本属于“灵光一现”——“光棍节要是还一个人去逛商场也太惨了吧”。于是,网购为都市单身男女们打造出了一个庞大的消费市场。

2009年11月11日,该网站联合27个品牌举行全天全店五折促销活动,仅半天诞生2家销售百万元店。而当时,在传统商场看来,“光棍节”的营销价值并不大,只是富有娱乐精神的网民们把这一概念的商业价值充分释放了。

2010年11月11日,同样是这个网站,创下单日9.36亿元的销售纪录——这个数字十分惊人,购物之都香港全城在旺季时的日零售总额也只有8.5亿元左右。这一天,该网站线上有181家店铺交易过百万元。

而今年,即将到来的购物井喷已经推动商家主动应对。某网上商城一家羽绒服旗舰店的负责人说,去年首次参加“光棍节”促销,由于准备仓促,订单爆棚,最后都不敢再接单,“但今年招聘了大批兼职人员。物流组去年是60人,今年人手翻倍;每个配货组原先一天只能处理800个订单,今年达到上万单。我们连‘光棍节’当天水果蛋糕、泡面等员工宵夜和点心都准备好了。”

只有促销还不够,商家还绞尽脑汁设计了许多活动。在今年的营销战中,很多商家的卖点是“脱离光棍”。记者在一家服装网站看到,该品牌首席形象礼仪顾问出面,为年轻人搭配20套约会装,并提供一段“光棍节”约会穿着的课程视频。

不管怎么说,“光棍节”愈来愈像购物节,甚至有人建议,干脆把11月11日设为世界网购日。

【分析】

“光棍节”的形成自然合理,是一场成功的“心理游戏”

鲜为人知的是,11月11日在韩国也是一个商业氛围浓郁的节日:“巧克力棒节”。据韩国媒体报道,这完全脱胎于商家的“无节造节”行为。据称,巧克力棒的制造商公司获利颇丰。

那么,一个节日如何能被凭空制造出来?

“简而言之,人们在特定时间做特定的事,并形成一种新风俗,就可称之为节日。”北京大学社会学系人类学教授高丙中说,文化学上有“认同文化”的概念,而节日是最有效的认同文化,是制造认同文化的熔炉、场所和社会机制。

在高丙中看来,“光棍节”的形成自然而合理,因为它迎合了不少单身青年想要约会、结婚、一起狂欢的想法,“这与都市‘剩男剩女’等现象有关”。而“光棍节”如此之“火”,很大程度上是市场形成的节日,“因为‘光棍节’在字面上就有新闻效应,符合年轻人标新立异的个性,同时也让保守人士关注,关注便是参与,而注意力便是一种市场。”

在复旦大学心理学系副主任吴国宏看来,“光棍节”更像一次商品营销,可称作一场成功的“心理游戏”。“行为主义心理学有种‘强化’概念,即人的一种反应或行为如受到额外奖励,以后再出现的可能性就会增加。而‘强化’又分为‘连续强化’和‘部分强化’,前者是指每次反应后都紧跟着奖赏,一旦奖赏消失,反应极易消退;后者的奖励不定期、不定额,却具有较强的抗消退性,就是现在商家普遍采用的逢年过节促销做法,对于消费从保守转为激进的效果很好。而且,节日血拼的心理原因还有从众心理。”

复旦大学管理学院市场营销系副教授何雁群也认为,“光棍节”的营销本质并不特别,“与十几年前开始推动的情人节消费有些类似,只是被节日刺激了消费、放大了基本需求。我相信部分参与者可能仅仅是因为好玩。”

相比传统的节日庆典,“光棍节”仍然缺少了某种独特的、有力的精神意义。“如清明踏青、中秋赏月、除夕守岁,人们在节日活动中亲近,感受生长的美、运动的美、圆满的美。这种对自然的审美转化为社会和人伦观念,成为以和气、团圆为价值的社会观。人们在平日忙于生计,而节日则为建立、维护社会关系提供机会。可以说,中华文明的人性之美,依托于节日习俗所蕴藏的契机。”高丙中说,看似热闹的“光棍节”,毕竟还只是特定人群的节日,参与度、关注度尚无法与全民性节日相比。

来源:解放牛网 解放日报

http://www.zaobao.com/wencui/2011/11/jfdaily111111.shtml

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